A entrevista desta edição aborda um tema fundamental na área: a importância da Cultura Organizacional e a relação entre Comunicação e Cultura Organizacional.
Nossa entrevistada, a professora e pesquisadora Marlene Marchiori, é certamente uma das maiores especialistas do País neste tema e acaba de lançar pela Difusão Editora dois livros que, desde já, se incluem como referência para estudiosos, professores, pesquisadores e estudantes de Comunicação Empresarial.

Marlene Marchiori: um breve perfil

Professora Adjunta da Universidade Estadual de Londrina, relações públicas e pesquisadora. Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), com vivência na Notthingham Trent University no Theory, Culture and Society Centre. Graduada em Comunicação Social e Administração de Empresas. Professora convidada da ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Publicou Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre a organização e organizou a obra Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional (Editora Difusão). É autora de artigos relacionados à comunicação interna, cultura organizacional e relações públicas em diversas fontes de informação. É sócia da March Comunicação e consultora com experiência em diferentes organizações.

Comunicação & Estratégia: Você tem pesquisado, há algum tempo, a relação entre comunicação e cultura organizacional e, inclusive, defendeu tese na USP sobre o tema e, profissionalmente, tem se dedicado a esta questão. Como explica que a literatura em comunicação empresarial ainda seja tão tímida ao abordar essa temática? Por que é importante estudar esta relação?

Marlene Marchiori: Os estudos da cultura organizacional surgiram em 1983, portanto são recentes. Na área de comunicação, mais recente ainda. A literatura é tímida não só aqui no Brasil como nos Estados Unidos. Pepper publicou uma obra em 1995. Putnam e Jablin, organizadores do Manual de Comunicação Organizacional (2001), trazem entre seus convidados vários autores que abordam o tema de maneira direta ou indireta. Keyton publicou uma obra agora em 2005 que fala em símbolos, mensagens e significados contribuindo para criação da cultura organizacional.

Publicar, no Brasil, não é fácil. O que se vende: livros técnicos e de auto-ajuda. Cultura não é um assunto técnico e, em função de tratar da "personalidade" da empresa, exige pesquisa e estudos contínuos que possibilitem novas descobertas. Isto é o que professores e pesquisadores vêm procurando fazer no Brasil, assim como em outros países. A Profa. Dra. Sidineia Freitas, da Universidade de São Paulo, vem desde 1995 orientando trabalhos nesta área.

Comunicação & Estratégia: Por que é importante estudar a relação cultura e comunicação?

Marlene Marchiori: Falamos da atuação profissional de forma muito tática e, quando o assunto é posicionamento, direcionamento da organização, a área de comunicação tem que agir de forma estratégica para influir diretamente na condução dos negócios da organização. Aí, se você não trabalhar a questão da cultura e da comunicação, não terá sucesso como profissional.

Comunicação & Estratégia: Afinal de contas, é a cultura que define a comunicação empresarial ou é o contrário?

Marlene Marchiori: A questão é muito interessante. Minha proposta teórica é: "interação social e efetividade do processo de comunicação construindo significado nas relações internas. Gestão dos relacionamentos por meio do diálogo entre as pessoas, o qual cria valor e conhecimento, gerando a cultura organizacional".

Comunicação & Estratégia: A globalização, a fusão e aquisição de empresas, as mudanças contínuas têm contribuído para destacar a importância da cultura organizacional na gestão das organizações. Que problemas e desafios estes processos têm trazido para as organizações no século XXI?

Marlene Marchiori: A principal preocupação, em um primeiro momento, refere-se às questões internas. Como ficam os funcionários? Qual a insegurança que poderia ocorrer sem a existência de um processo efetivo de comunicação? Como envolver? De que forma manter os grupos informados? Qual o papel que as lideranças podem desempenhar na organização? Um comportamento é básico e fundamental: é preciso existir equilíbrio nas ações da empresa e também dos públicos - para tal a cultura da gestão de relacionamentos já deve estar disseminada, caso contrário terá que ser criada com paciência.

É fundamental planejar. Dinamizar os canais, aproximar pessoas, tornar a informação validada pelos membros, gerar atitudes. Para mim é primordial manter como estratégia a gestão da comunicação interna e da cultura organizacional.

Comunicação & Estratégia: Que impacto as novas tecnologias tem provocado na cultura e na comunicação das organizações? Como vê a explosão dos blogs, particularmente os corporativos?

Marlene Marchiori: Impactos podem ser inúmeros e hoje tanto as pessoas quanto as organizações mudam continuamente. As pessoas, independente das organizações, já nascem com a tecnologia incorporada e desenvolvem seu ritmo frente a elas.
É uma evolução natural e constante e as empresas pertencem, antes de tudo, a uma sociedade.

Comunicação & Estratégia: Os cursos de comunicação (Relações Públicas, em particular) têm dedicado atenção ao estudo da cultura organizacional? E como anda a pesquisa desta temática nos Programas de Pós-Graduação em Comunicação? Os comunicadores empresariais brasileiros já estão conscientes e capacitados para trabalharem a relação entre comunicação e cultura organizacional?

Marlene Marchiori: Os cursos têm tratado da temática, sim. A pesquisa esta sendo desenvolvida, tanto é que existem disciplinas relativas à temática.
Em relação aos comunicadores é questão de competência e atualização contínua. Quem trabalhar a cultura e a comunicação organizacional terá a certeza de efetividade do processo de comunicação.

Comunicação & Estratégia: Como você avalia a relação entre cultura organizacional e cultura nacional? As culturas organizacionais são influenciadas pela cultura nacional (local, regional)? Pode-se, portanto, falar em uma cultura organizacional ocidental ou japonesa, por exemplo?

Marlene Marchiori: A ação de uma sociedade reflete naturalmente nas organizações. É a teoria do sistema aberto, a interação contínua com o meio, pois caso contrário a empresa entra em um processo de entropia. Podemos falar em culturas ocidentais ou japonesas, mas temos que entender que o mundo está ficando muito mais próximo do que imaginamos. Praticamente não há distâncias, diferenças entre comportamentos com certeza, sempre existirão.

Você como pessoa, tem sua personalidade, seu caráter, sua forma de ser, seus valores, mas você também amadurece, muda em função das experiências que compartilha. É o mesmo com uma organização, a qual mantém em seu processo interativo e comunicativo - inúmeras relações de dependência e de relacionamento - que consequentemente oportunizam para as pessoas que ali convivem, determinar o que é válido ou não como comportamento coletivo para aquele grupo. É isto que faz uma cultura, uma organização. Entendo, portanto, uma relação de respeito, reciprocidade para desenvolvimento de experiências e criação de conhecimento.

Comunicação & Estratégia: Que aspectos importantes deveriam ser pesquisados nesta área? Quais são os temas contemporâneos mais importantes em comunicação e cultura organizacional?

Marlene Marchiori: Inúmeros são os aspectos. O livro Faces, que acabamos de lançar, apresenta vários caminhos e propostas, inclusive um instrumento de pesquisa qualitativa para avaliação da cultura organizacional. Conforme afirmado por Eraldo Carneiro: "A obra abre-se como uma janela para o pensar e procura mapear as relações no ambiente empresarial, fundamentadas na visão, missão, políticas e normas; história e memória; liderança e poder; linguagem e símbolos; comunicação e suas áreas institucional, mercadológica, interna e estratégica; aprendizagem e conhecimento; inovação e mudança organizacional. Revela ainda uma realidade cultural, formada por meio da comunicação, na sua construção de significados." Proponho na obra um paradigma para desenvolvimento de novos estudos.

Comunicação & Estratégia: Fale um pouco sobre os seus dois livros que acabam de ser lançados pela Difusão Editora. Qual a proposta básica de cada um deles? Indique também 3 leituras adicionais nessa área.

Marlene Marchiori: A obra Cultura e Comunicação organizacional: um olhar estratégico sobre a organização é básica e apresenta inúmeros conceitos para quem quer conhecer o tema com enfoque para a área de comunicação. Todo mundo sabe que está mudando a forma como os relacionamentos se estabelecem no mundo atual; que a velocidade desta mudança é maior do que em qualquer época da história. Portanto, exige respostas rápidas e versáteis por parte das empresas. É preciso que os profissionais estejam acompanhando cada situação para que tomem as decisões no momento mais oportuno e estejam preparados para responder a elas simultaneamente. Isso significa uma mudança na concepção dos relacionamentos internos das organizações. Uma mudança que, com certeza, valorizará cada vez mais o diálogo e a proximidade, independente das distâncias e diferenças.
Relações Públicas devem desvendar a cultura de uma organização para embasar todo seu processo de comunicação junto aos diversos grupos, trabalhando na profundidade dos relacionamentos. Somente dessa forma estará legitimando a organização. Parece-me que, neste conhecimento, a avaliação e a condução da própria comunicação são cruciais.

Já Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional apresenta diferentes Faces que são exploradas por pesquisadores e profissionais convidados, com uma abordagem inovadora. Foi preciso este envolvimento e respaldo teórico para dar sentidas as Faces exploradas. Este livro traz, em sua prática, testemunhas de uma nova realidade: a comunicação é essencialmente uma ponte de significados que cria compreensão mútua e confiança. Portanto, todos conscientes da afirmativa: uma empresa é comunicação.